首页 > 油漆和颜色 > 探究中国汽车市场色彩心理

探究中国汽车市场色彩心理

2007年12月10日

法兰克福、底特律、巴黎、日内瓦、东京、北京……

当46万参观者的身影涌现在北京第八届国际汽车展览会现场的时候,6月的北京车展赫然超越了媒体的预计,跻身成为世界国际汽车展览六强之列。

庞大的消费群体俨然成为主宰中国汽车市场发展趋势的一个重要因素,汽车制造企业如何把握消费者的心理,在车市中寻找到自己的定位,已是在激烈、近乎残酷的竞争中必须面对的问题。

让我们以汽车色彩为具体的切入点,从新浪汽车-新华信的《2004北京国际汽车展色彩调研》中,深度挖掘出中国汽车消费者的色彩心理。

众所周知,颜色对人的心理和生理影响很大,就好像我们选择的食物会对身体健康产生不容忽视的影响一样,颜色对精神和生命活力起到非常重要的作用,乃至还会影响到人的心理状态。

在大多数人看来,消费者在选购汽车时,色彩远不及价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素那么重要,甚至有时还被放在一个无所谓轻重的地位。然而在汽车外形日趋类同化的今天,颜色已成为区别汽车造型关键的要素之一,对汽车用户的购买行为会产生巨大影响,同时也成为了汽车厂商重要的市场战略。颜色对消费者的影响是潜移默化的,对车主个性的展示、安全性能的保证、尤其是对女性的影响不可轻视。缺乏色彩的汽车在消费者多元的选择倾向中将会黯然失色,乃至失去市场!

一、汽车颜色选择的需求

1、色彩—消费者购车考虑的六大因素之一

消费者在购车时会考虑诸多因素,新华信调查结果显示,消费者首要考虑的是性能,品牌、价格、外形设计排名其后,再次是油耗,最后是颜色。在调查中还有这样一个现象,尽管颜色并非是影响消费者购车的决定性因素,但是颜色对购车者所产生的影响却越来越大,尤其是对于新上市的紧俏车,消费者往往愿意花更多的时间去等待自己喜爱颜色的车。

2、黑、银、白——主打三原色

新华信调查结果显示,因黑、银、白色传统大方、清爽明朗的风格,稳坐消费者对颜色选择的头三把交椅。在拥有家用轿车的消费者中,分别有43.2%、34.5%、29.5%的被访者选择了黑、银、白色为自己喜欢的颜色;(附表1)而在准备购车的潜在消费者中,分别有42.4%、32%、31.2%的被访者选择了黑、银、白色为自己喜欢的颜色。这三款颜色似乎已成为汽车市场中经久不衰的经典色彩。(附表2)而在问及国外品牌和国内品牌,什么颜色的车能在展览中令观众留下最深刻的印象,黑色仍然当仁不让地以43%的比率高居榜首。

附表1:

fb1

附表2:

fb2

3、红色——女性消费的新主流

跳跃兴奋的运动色,因其强烈的视觉冲击成为都市新女性在购车时,除白色之外的又一全新选择。新华信调查结果显示,将红色、银色作为自己购车的首选颜色的女性比率分别为35.4%、31.5%。在崇尚白色尊贵典雅的品位之时,红色也因其时尚活跃的激情,迅速在女性市场中占据了一席之地。女性购车首选居于前五位的颜色分别是:红色、银色、白色、黑色、金色/米色。调查结果还表明,倾向于选择红色的女性年龄段一般都在18-35岁之间,年龄趋于年轻化。(附表3)

附表3:

fb3

二、影响消费者选择色彩的因素

对于轿车而言,越是高档的车型其实颜色越单调。在新华信对宾利、奔驰、凯迪拉克、宝马、奥迪等国际豪华轿车的色彩调查中,黑色所占比率为31.6%,银色所占比率为15.9%,其次还有红色、白色和银灰色,这些颜色庄重、大方,比较符合车主的身份,成为豪华轿车的主打颜色。

事实上,在轿车外型日趋同化的今天,色彩已成为区别轿车造型关键的因素之一。颜色不但能影响轿车用户的购买行为,还是轿车厂商最重要的市场战略。在打破传统颜色格局的同时,市面上出现的缤纷色彩凭什么抓住消费者的心理呢?

1、年龄层次

18-35岁,是爱好汽车的高密人群,而年龄层次越低,对颜色选择的范围越广。新华信调查结果表明,在众多颜色中,18-25岁的年龄层次对各种颜色都有所选择,尤其对深蓝、金色/米色有所偏爱,选择比率为调查人数的9%-10%。而随着消费群年龄的攀升,对汽车颜色的选择趋于单一,浅绿、明黄以及紫色、橘色等明朗而少见的颜色除在年轻人中占有一定比率外,相对而言,市场占有率比较低。黑、银、白色依然是固定的选择。同时,在40-50岁的年龄层次,对深绿/墨绿车型的喜好比例有所上升。(附表4)

附表4:

fb4

2.消费层次

不同的消费层次对色彩选择有较大影响,根据新华信调查结果,我们可以对消费者购买的车型作三个分类:

a.经济车型:(5万元-15万元)经济型轿车市场定位为收入稳定的普通消费者。由于这个价格区间的目标消费群体数量庞大,因此对经济型汽车颜色的需求也相对多样。生产厂商一般都为其经济车辆制定了尽可能丰富的备选颜色。值得注意的是,一般比较鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩,是这个消费群体购车时的首选, 也更能体现出车主的个性特点。以奇瑞QQ为例,黑、白、银、红、绿、蓝、黄等颜色都能在市面上看到,适合不同颜色喜好者的需要,也能因其多彩的颜色给消费者直接的感官刺激,从而留下深刻的印象。(附表5)

b.中档车型:(15万元-25万元)在这个价位段,黑色同样受欢迎。若再作一个细分,在15-20万元的价位段,选择黑色的比率为44%;在21-25万元的价位段,选择黑色的比率为22%。同时深绿/墨绿色的受欢迎程度在中档车型中有所提高,但是鲜艳、夸张的颜色明显减少。由于这一价位段大致为中档轿车、SUV等车型,已逐渐融入了商务用途,颜色过于鲜艳自然与场合不相匹配,所以所选颜色应比一般经济型用车略有收敛,但又不宜过分凝重。(附表6)

c.高档车型:(25万元以上)高档车一般集家用、商用于一身,所以颜色比较沉稳厚重,以黑、白、银色为主。以迈巴赫为例,车展期间,认为银色车型印象最深刻的占调查人数的80%,而选中黑色、白色车型的调查比率为20%。(附表7)

附表5:

fb5

附表6:

fb6

附表7:

fb7

3.车主个性

颜色不仅是汽车的包装和品牌识别的标志,而且还能反映出车主的情感和身份。多数消费者在对汽车颜色的多向选择过程中,只因每一种不同的颜色都代表着不同的定义与内涵。新华信调查结果表明,大多数消费者认为:黑色代表庄重,白色代表干净,银色代表大气,金色代表高贵……不同颜色在消费者心目中的不同定位,将决定其不同颜色的车型在市场中的走势。何种颜色更适合自己,想必车主们心中都有一个明确的目标。

三、其他调查

1、年龄,决定购车观念

“如果买车,我总会选择充满创新性的车型”

“我喜欢拥有一部引人注目的车型”

“我喜欢看漂亮的车”

“我喜欢开快车”

“我喜欢外型造型与众不同的车”

…………

类似这样的观点,基本集中在18-35岁这个年龄段。外形、个性、刺激……是他们选择汽车的首要标准。

“我买车会选能够满足我需求的最便宜的一款”

“汽车对我而言更多意义是交通工具而非快乐之源”

…………

类似这样的观点,多集中在36-55岁这个年龄段。毕竟,安全性、舒适性才是他们购车时考虑的因素。

中国的汽车市场,凭借消费者年龄,在不同的需求之间划出了一道分水岭……

2、消费新观念的出现/p>

“车应该像卧室一样舒适”

“我希望我的车装备了所有可能的安全装置,即使这样会牺牲一些其他方面的性能”

“我愿意多花点钱买辆更省油的车”

…………

随着消费心理的成熟,消费者对汽车的选择标准已深入到更加人性化的角度,无论什么样的年龄层,对此类观点的支持率均达到调查人数的45%左右,而18-35岁的年龄层,其支持率更是超过了50%,这也对国内外的汽车厂商,提出了更高的要求。

本次调查对象为参加第八届北京国际汽车展的414名参观者,年龄从18-55岁不等,其中18-25岁的受访者居多,且多为在近一两年内购车打算的消费者。。(资料来源:新华信市场研究咨询有限公司)



如果您有更好建议,请您联系我们


油漆和颜色 , , , , , , ,

  1. 目前还没有任何评论.
  1. 目前还没有任何 trackbacks 和 pingbacks.